ULKOINEN VIESTINTÄ

Miten rakentaa vapaaehtoistoiminnan imagoa? Millaisilla keinoilla voi hakea myönteistä julkisuutta? Jos vapaaehtoistoiminta tunnetaan, ja jos vapaaehtoistoimijan maine on hyvä, vapaaehtoisia on helpompi rekrytoida. Toiminta on silloin todennäköisesti myös vaikuttavampaa. Positiivisella julkisuudella voidaan saada aikaan myös muutoksia asenteissa ja käytännöissä. Siksi ulkoinen viestintä ja mediajulkisuus on tärkeää, ja siihen kannattaa panostaa.

Suunnittele pitkäjänteisesti

Strategia ja suunnitelma koskevat toki kaikkea viestintää, mutta niiden rooli on ehkä tärkein ulkoisessa viestinnässä. Kannattaa siis laatia viestintästrategia esimerkiksi 1–3 vuoden ajalle.

Voit strategiassa pohtia viestintää esimerkiksi tällaisista näkökulmista:

• Missä tilassa vapaaehtoistoiminnan viestintä on nyt?
• Millä resursseilla sitä pyöritetään?
• Mihin tahdotaan päästä (tavoitteet)?

Tämän jälkeen on hyvä tarkentaa, millä toimenpiteillä, aikataululla ja keinoilla tavoitteisiin aiotaan päästä. Kannattaa myös miettiä kohderyhmiä ja kerätä kunnon tiedotuslistat.

Kun strategia on selvillä, sen lisäksi voi olla hyvä tehdä vuosittain viestintäsuunnitelma vapaaehtoistoiminnan näkökulmasta. Vaihtoehtoisesti voit myös laatia aiheesta osasuunnitelman talon yleiseen viestintäsuunnitelmaan.

Suunnitelmaa tehdessäsi sinun kannattaa pohtia tarkemmin, mitä vuoden aikana pitäisi saavuttaa, missä asioissa toivottaisiin näkyvyyttä, mihin tahdottaisiin vaikuttaa ja miten toimintaa voidaan tehdä tunnetuksi.

Keinot, joilla tavoitteisiin pyritään

Kun tiedät, mihin viestinnällä halutaan päästä, voit kehittää täsmäkeinoja tavoitteiden saavuttamiseksi ja merkitä ne suunnitelman aikatauluun.

Keinoja ovat muun muassa:

• tempaukset
• kampanjat
• tapahtumat, joista media voisi kiinnostua
• jutut ja juttuehdotukset
• tiedotteet
• mikä tahansa muu, millä voisi saada positiivista huomiota itse asialle

Kannattaa miettiä koukkua: mikä tässä on uutta ja kiinnostavaa?
Usein kannattaa keskittyä tavalla tai toisella organisaation osaamisen ja aihealueen kannalta tärkeisiin kysymyksiin. Vapaaehtoistoiminnan voi tuoda esiin tämän osaamisen ja kysymysten kautta, ikään kuin siinä sivussa. Tämä siksi, että aihe “saan iloa vapaaehtoistyöstä” on kulunut, eikä sillä ole enää helppo saada huomiota.

Ota valokuvia tiedotuksen tueksi

Valokuvien ottaminen tiedotustarpeita varten on hyvä pitää mielessä kaikessa toiminnassa. Jälkeenpäin usein huomaa, miten mukavaa erilaisista tilanteista olisi olla enemmän kuvia käytössä. Yleensä käyttöä on sekä pysty- että vaakakuville. Jos saat kuviin mukaan myös eri ikäisiä ja eri näköisiä ihmisiä, sekä miehiä että naisia, mielellään vielä hymyileviä ja yhdessä jotain mukavaa puuhaavia, aina parempi!

Tapahtumat tuovat mediahuomiota

Jos vapaaehtoisten avulla järjestetään jotain ihmisiä kiinnostavaa, se nostaa automaattisesti organisaation vapaaehtoistoiminnan profiilia. Kierrätyskeskuksessa vapaaehtoistoiminnalle saatiin näkyvyyttä esimerkiksi Helsingin keskustassa Narinkkatorilla järjestetyllä Pyöräkirppis-tapahtumalla, joka järjestämisessä vapaaehtoiset olivat apuna. Tapahtuma järjestettiin yhteistyössä Helsingin Polkupyöräilijät ry:n kanssa. Yhteistyö onkin usein varteenotettava vaihtoehto järjestää tapahtumia ja samalla hyödyntää synergiaedut.

Pyöräkirppiksen mainonta tapahtui pääasiassa Facebookissa. Aihe kiinnosti ihmisiä, ja ajoitus oli hyvä: kevät ja pyöräilykauden alku. Niinpä tapahtuma sai nopeasti jopa tuhat tykkääjää Facebookissa. Sitä kautta saatiin myös mediahuomiota.

Tapahtumien järjestäminen on usein aikaa vievää, mutta ne ovat kuitenkin tärkeä tapa tavoittaa ennen tavoittamattomia yleisöjä. Jos niitä järjestetään, vapaaehtoisten läsnäoloa kannattaa tuoda esiin tiedotuksessa. Tapahtumaan voi myös keksiä tempauksenomaisia kiinnostavia vapaaehtoistehtäviä, joiden avulla toimintaa saa nostettua esiin.

Herätä keskustelua

Jos haluat herättää keskustelua yhteiskunnallisesta aiheesta, pohjatyö kannattaa tehdä hyvin. Huolellisen pohjustuksen jälkeen yhteiskunnallisesti tärkeitä aiheita ei välttämättä ole vaikea saada läpi mediassa. Usein tärkeä asia myy itse itsensä. Ota yhteyttä toimittajiin, etsi sopivat foorumit ja lähetä tiedotteita.

Kierrätyskeskuksen VETY-hankkeessa onnistuttiin yhteistyössä muiden vapaaehtoistoiminnan järjestäjien kanssa synnyttämään maan päämedioissakin keskustelua työttömien oikeudesta tehdä vapaaehtoistyötä. Tähän päästiin nopeasti ja kohtuullisen pienellä panoksella.

Ensin otettiin selvää lakiasioista. Ristiriitaisuudet nostettiin rohkeasti esiin. Aihe herätti niin paljon keskustelua, että selvästi suurellekin yleisölle epäkohta oli selvä. Tämä auttoi huomion saamisessa. Tärkeää oli kuitenkin muotoilla ongelma selkeästi ja tuoda esiin myös ratkaisu.

Ennakointi

Kielteistä huomiota tai negatiivisia reaktioita ei kannata pelätä, koska niiden avulla voidaan saada aikaan hyvä keskustelu. Voit varautua niihin tekemällä kriisiviestintäsuunnitelman. Mieti etukäteen tapoja reagoida vaikeissa tilanteissa. Yksi työväline tähän on miettiä valmiiksi hankalia kysymyksiä ja hyvin muotoiltuja vastauksia niihin. Onko organisaatiossa tai vapaaehtoistoiminnassa jotain sellaista, mikä saattaa aiheuttaa kritiikkiä? Onko joitain arkoja aiheita tai vaikeita kysymyksiä? Miten kritiikkiin vastataan tyhjentävästi? Tuodaanko päivittäisessä viestinnässä esiin tarpeeksi tietoa, joka auttaa ennaltaehkäisemään väärinkäsityksiä?

Jos järjestät vapaaehtoistoimintaa yrityksessä, toiminnasta viestittäessä kannattaa lisäksi huomioida, että asenneilmasto yritysten vapaaehtoistoimintaa kohtaan on erilainen kuin omaehtoisesti syntynyttä vapaaehtoistyötä kohtaan. Toiminnan perusteluja ja tavoitteita kannattaa silloin tuoda esiin tavallista enemmän.

Ulkoinen viestintä pähkinänkuoressa

Julkisuuden saamisessa ja ulkoisessa viestinnässä pitkälle auttavat jo seuraavat asiat:

• Huolehdi siitä, että verkkosivut ovat visuaalisesti ja sisällöllisesti hyvät. Päivitä niitä tarpeeksi usein.
• Ole läsnä sosiaalisessa mediassa. Tällä hetkellä tämä tarkoittaa vähintään Facebookia. Ei kannata jakautua liian useaan paikkaan, mutta muistakin voi olla hyötyä (esimerkiksi Flickr, Youtube tai Twitter).
• Lähetä aktiivisesti tiedotteita ja juttuehdotuksia tiedotusvälineisiin.
• Tarjoa kiinnostavaa substanssia: tapahtumia, tempauksia, kampanjoita ja julkaisuja.

Pelkät kanavat eivät siis riitä. Ennen kaikkea: keksi jotain kiinnostavaa ja hauskaakin ja tartu tärkeisiin aiheisiin!